La estrategia de Peugeot – Citroën

Desde 2011, el Grupo PSA Peugeot – Citroën atraviesa una situación de pérdidas. En 2012, las ventas del grupo a nivel mundial se contrajeron. Una caída motivada por los mercados de Europa del Oeste, especialmente Francia, Italia y España. La expansión de las ventas en China y América Latina no pudo compensar la contracción de los primeros. La situación de crisis económica y de atonía del consumo justifica una parte de la caída de las ventas. Pero no todo. Por ello, se esperaba con mucho interés el plan estratégico del nuevo directivo del grupo, Carlos Tavares, director de operaciones de la rama del automóvil de PSA desde el primero de abril de 2014.

Un nuevo plan que, además, debería de beneficiarse de la posible recuperación del mercado europeo. La Asociación de Constructores de Automóviles Europeos ha publicado nuevos datos en abril de 2014. Los datos muestran una recuperación del mercado europeo. El Reino Unido y España han crecido con tasas de dos dígitos (13,7% y 10,0%, respectivamente). En Francia, el crecimiento fue del 8,5%; del 5,4% en Alemania; y, 5,0% en Italia. En términos de ventas, Peugeot ha crecido un 12,9% y Citroën un 8,5%. El grupo Volkswagen ha aumentado sus ventas en un 8,6%, Ford un 14,6% y Nissan un 15,2%. La marca con un mayor crecimiento de ventas es Dacia del Grupo Renault que incrementó sus ventas en un 53,3% (y el grupo en su conjunto, un 30,4%) (Les Echos, 17/04/2014).

PSA y la reducción del número de modelos como estrategia

El aspecto más significativo de la nueva estrategia para PSA es la reducción del número de productos, desde los 45 modelos actuales a 26. Pero al mismo tiempo se plantea propulsar al nivel de marca DS. De hecho, DS funciona como marca independiente en el mercado Chino, dónde se presenta sin acompañamiento del logo de Citroën. En unas declaraciones recogidas por el periódico económicos «Les Echos», Carlos Tavares consideraba que, en las empresas competidoras de PSA, son las marcas de más alta gama las que contribuyen a alimentar los resultados empresariales. En su opinión, es necesario aumentar la gama de los productos, y éste es el propósito al desarrollar DS como una marca autónoma. Sin embargo, el propio directivo reconoce la necesidad de ajustar los precios.

Sin embargo, que la marca con mayor expansión en el mercado europeo sea Dacia del Grupo Renault conduce a conclusiones muy diferentes. En un contexto de crisis económica, de paro masivo y con severas restricciones en el crédito, parece que la sensibilidad al precio de los consumidores se ha elevado.

Nuevo posicionamiento de las marcas

Dentro de la nueva estrategia, en relación con la marca Peugeot, el nuevo directivo quiere posicionarla como una combinación de rigor y fiabilidad germánica y emoción latina. Por su parte, los vehículos de Citroën se asimilarán al confort y sus modelos incorporarán todas las innovaciones prácticas que garanticen una conducción agradable. Dentro del grupo, Citroën quiere ser la marca que incorporé los posibles nuevos conceptos de vehículos, como en su momento fue el caso de los monovolúmenes y los SUV o todoterreno ligeros.

PSA: automóviles más globales

Para Carlos Tavares, la reducción en el número de modelos tiene que llevarse a cabo con una definición de productos más globales, menos regionales, menos específicos de los mercados regionales. Una decisión que coincide con la retirada de Chevrolet del mercado europeo. General Motors ha justificado su decisión de retirar la Chevrolet del mercado europeo en la mala situación económica del viejo continente. Pero, la contracción general de ventas del sector del automóvil se produce al mismo tiempo que se evidencia la incapacidad de Chevrolet a conseguir una cuota de mercado mínima que justificase su presencia europea. La adquisición de Daewoo y la relogotipación de los modelos de ésta no sirvieron para propiciar un crecimiento en el mercado. También intervino la canibalización entre modelos Chrevrolet y Opel (por ejemplo Aveo / Corsa, Trax / Mokka y Malibu / Insignia). Asimismo, la incompleta adaptación de los modelos de Chevrolet al mercado europeo es un factor que no se puede despreciar a la hora de querer entender su retirada.

Es cierto que contar con un elevado número de modelos debería permitir una mejor adaptación al mercado y a los distintos segmentos que lo componen, a riesgo de una autocanibilización. Es difícil establecer una buena segmentación, pero esto puede ser un componente importante del éxito. Nadie niega que esto, en el caso de un grupo concreto, pueda pasar por reducir el número de modelos. Pero, dado los últimos datos, parece difícil no tomar seriamente en cuenta desarrollar modelos low-cost. No incorporarlos en la cartera de productos puede ser un error.

E.F.

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Fuentes:

  • Les Echos, Le marché automobile européen accélère sa progression en mars, 17/04/2014
  • Imagen (c) Microsoft